경영컨설팅연구, Vol.24 no.5 (2024)
pp.1~25
- 브랜드 정체성에 따른 공간 디자인의 브랜드 일체감이 고객 체험 만족에 미치는 영향 -
본 연구는 브랜드 정체성에 따른 공간 디자인의 브랜드 일체감이 소비자의 체험 만족도에 미치는 영향을 밝히고자 하는 연구이다. 즉 브랜 드 정체성 수준(높음, 낮음)에 따라서 소비자의 체험 만족도에는 차이가 있는지를 살펴보고 이러한 브랜드 정체성 수준과 소비자의 체험 만족 도와의 관계에서 공간 디자인의 브랜드 일체감이 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는 연구이다. 160명을 대상으로 브랜드 정체성 수준(높음, 낮음)을 독립변수로, 공간 디자인의 브랜드 일체감 수준(높음, 낮음)을 조절변수로 하는 2×2 집 단 간 실험설계로 구상하여 자극물을 바탕으로 실험이 이루어졌다. 종속변수는 체험 만족도를 사용하여 t-test와 분산분석, 기술통계분석이 사 용되었다. 분석결과 브랜드 정체성 수준이 높은 경우가 낮은 경우보다 소비자의 체험 만족도는 더 높게 나타났다. 그리고 공간 디자인의 브랜드 일체 감 수준이 높은 경우가 낮은 경우보다 체험 만족도는 더 높게 나타났다. 또한 브랜드 정체성이 낮은 경우에도 공간 디자인의 브랜드 일체감 수 준이 높은 경우가 낮은 경우보다 체험 만족도는 더 높은 것으로 나타났으며, 마찬가지로 브랜드 정체성이 높은 경우에도 공간 디자인의 브랜드 일체감 수준이 높은 경우가 낮은 경우보다 체험 만족도는 더 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 정체성 수준이 낮으나 공간 디자인의 브랜드 일체감 수준은 높은 집단과 브랜드 정체성 수준은 높으나 공간 디자인의 브랜드 일체감 수준은 낮은 집단만을 따로 추출하여 이 두 집 단들 간의 체험 만족도에는 차이가 있는지를 분석하였다. 그 결과 브랜드 정체성 수준은 낮지만 공간 디자인의 브랜드 일체감 수준이 높은 경 우가 브랜드 정체성 수준은 높지만 공간 디자인의 브랜드 일체감 수준이 낮은 경우보다 체험 만족도는 더 높게 나타났다. 본 실험을 통해서 브 랜드의 체험 만족도에 있어서는 브랜드 자체의 높은 정체성과 인지도보다도 체험 공간의 디자인이 더 중요한 요인이며 특히 체험 공간이 브랜 드의 이미지와 일체감 있게 디자인되는 것이 무엇보다 중요함을 알 수 있었다.
Impact of Brand Identification of Space Design According to Brand Identity on Customer Experience Satisfaction
This study determines the impact of brand identification of space design according to brand identity on consumers’ experience satisfaction. This study investigates whether there is a difference in consumers’ experience satisfaction depending on the level of brand identity (high or low), and how brand identification of space design affects the relationship between the level of brand identity and consumers’ experience satisfaction. An experiment with 160 people was conducted based on a stimulus for a 2×2 intergroup experimental design with the brand identity level (high, low) as an independent variable and the brand identity level (high, low) of space design as a control variable. Experience satisfaction is employed as a dependent variable in t-test, variance analysis, and descriptive statistical analysis. Consumers’ experience satisfaction is higher when the brand identity level is high than when it is low, and the experience satisfaction is higher when the space design’s brand identification level is high than when it is low. Furthermore, even in the case where the brand identity is low, the experience satisfaction is higher when space design’s brand identification level is high than it is low. Similarly, when the brand identity is high, the experience satisfaction is higher when the space design’s brand identification level is high than when it is low. Lastly, this study analyzed whether there is a difference in experience satisfaction between the two groups by separately extracting only the group with low brand identity, but a high level of brand identification of space design, and the group with high brand identity, but a low level of brand identification of space design. Experience satisfaction is higher for the group with low brand identity but high brand identification of space design than that for the group with high brand identity but low brand identification of space design. This experiment revealed that a brand’s design of an experience space is a more significant factor than having a high level of identity and recognition of the brand itself, and it is especially important that the experience space is designed to identify with the brand’s image.